产品主义何以盛大回归?因为电商时代,产品决定一切!

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文/马梓开提示:全文约3400字,阅读需要7分钟。我发现,在电商时代,产品才是决定一切的根本因素。当新时代缓缓来开序幕,当新潮流不断刷新我们的认知,当纷繁芜杂的商品世界不断传递出追求产品升级的信息,我...

文/马梓开

提示:全文约3400字,阅读需要7分钟。

我发现,在电商时代,产品才是决定一切的根本因素。

当新时代缓缓来开序幕,当新潮流不断刷新我们的认知,当纷繁芜杂的商品世界不断传递出追求产品升级的信息,我们就知道,这是一个好产品会说话的时代。我们的生活方式,随着电商起舞,随着手机起舞,随着快节奏起舞。

在电商时代的洪流中,唯有好产品,才是最重要的。

电商时代,产品决定一切

01电商时代的大幕开启之前

电商时代的大幕开启之前,塑造品牌曾经被捧得无限高。为了塑造品牌,我们玩概念,我们玩理念,我们玩故事,我们玩VI,我们玩情怀,我们玩溢价,我们争标王。产品好不好在当时并不是不重要,但是相比品牌化运作,产品的位置是居而下之的。

在那个时候,我们营销工作的核心,就是塑造品牌。唯有品牌得以塑造,产品才能卖得更好。为了塑造品牌,我们追求品牌荣誉,我们追求品牌背书,我们提炼产品卖点,我们为产品赋予各种品牌化感知系统。

在线下为主的品牌生态系统之中,品牌才是撬动企业发展的核心,品牌才是实现产品销量的核心,品牌才是消费者是不是买账的关键要素。那时候,即便是低端产品,也要玩高端大气的品牌化运作。

产品领先,就是电商时代的品牌战略

02电商时代,产品领先才是正道

电商时代走上金光大道之后,电商的发展蓬勃而起。如今,产品决定了一切。在这个时候,为什么品牌不吃香了呢?

在电商时代,为何产品领先成为企业最重要的特质呢?

因为电商时代是产品类别丰富到无以复加的时代;因为电商时代消费者比较的核心在于产品功能而不在于品牌名称;因为电商时代我们的所有评价,都是围绕着产品的使用体验,而不会理会它是什么品牌;更因为电商时代大浪滔天,很多所谓的品牌由于不懂得通过内容和沟通实现和消费者之间的更细腻的相知相拥,所以大家对品牌的感觉,就出自于品牌所依托的产品究竟怎么样。

产品主义的回归,与千千万万个品牌和产品同台竞技、消费者无法分辨品牌力密切相关。同时也因为消费者的产品需求性各异,在选择产品、评价产品、使用产品的过程中,逐步形成了对产品价值和功用的更为本真的理解,尤其是在对产品的评价中更是如此。消费者不可能因为是大品牌就给予好评,也不会因为是小品牌就给予差评。消费者看的还是产品的外观颜值如何,产品的精细度如何,产品用起来的感受如何,拿在手里的感觉如何,在使用过程中体验的滋味如何。而这种广泛、深入的消费感受过程,就构成了产品主义回归的时空场

至于你是什么牌子的?对不住,不想记住这些。

我们成天看手机,多累啊!

产品领先,会引导技术进步

03产品领先,倒推研发创新和技术进步

当时代的大钟敲响了“产品领先”和“产品决定一切”,也就意味着品牌的形成逻辑彻底改变。

因为需要产品领先,所以我们需要生产出更高品质的产品;因为需要生产出高品质产品,所以我们就要做更多研发创新;因为我们做了很多研发创新,所以就带来了各类技术的进步;因为需要技术进步,所以就需要更多高素质的人才、设备和理念。

所以,归结到根本,产品领先,就会使高素质的研发人才、研发理念和研发设备成为香饽饽。

产品领先带来的另一个好处是:产品成为品牌的直接代表。

产品至上再也不是随口说说的事情了,它是真理,是真谛,是正义,是坦途!

产品主义思维,当然会催生出极致的产品。极致的产品,就是有生命力、有内涵、有文化、有价值、有保证的产品。极致的产品,自带情感,自带脉络,自带哲学;它会架起品牌和客户之间沟通的桥梁,它会充分诠释世界的美好,来自于产品的“因我而变”。

产品做得好,品牌地位高

04产品主义,就是当代的品牌思维

产品主义的本质,就是品牌思维

产品主义的回归,其影响毫无疑问是非常深刻的。它剥掉了品牌的华丽外衣,去除了营销概念的泡沫,让消费者对产品的使用,重新回归外观、功能、体验和品质

在这个时代中,好产品≈好品牌

尽管目前通过电商渠道形成的销售额仅仅相当于全社会商品零售额的20%左右,但是电商销售的整体逻辑,对消费思维的浸染是非常深入和到位的。

产品主义,既是产品至上,自然产品就成为企业和企业之间竞争中最有力量的所在,就是第一竞争力。

·具有独特优势的产品,会带来企业好的运营模式和更大的市场;

·具有排他性的突破性的产品,会带来企业产品的差异化壁垒和显著的竞争优势;

·具有产品上的特色和优势,就会增加消费者对产品的喜爱和依赖。

产品主义的回归,迫使企业经营者把主要的精力放在对于产品的经营上,因为做好了产品,就自然做好了品牌,产品主义就是一个品牌导向问题。唯有那些在产品上缺乏亮点的企业,才需要拼命宣传品牌,因为只有这样,才能抵消产品性能差、功效差的弊端。

当然,产品主义绝不是排斥品牌运营,绝不是否定客户服务,绝不是贬低用户主义。产品主义,更需要企业运用品牌思维、战略思维、极致思维、信念思维来重新认识和解构产品。因为只有这样做,产品主义才能获得对企业经营的引领。

产品主义,正走在通向未来的大路上

05产品主义,正在路上

各行各业都出现了产品主义的回归问题。不同的行业,都因为产品主义的影响力,使企业知道自己最好的出路,就是以产品为原点与自己的客户、与市场需求发生关系的。

从电影业,我们能清晰看到好产品是如何被广泛欢迎的

这几年来,认真讲故事的《战狼2》、《流浪地球》、《西虹市首富》、《我不是药神》、《哪吒之魔童降世》、《北京遇上西雅图之不二情书》都取得了较为理想的票房。而那些一味套用概念、炒作明星的电影票房,则惨淡到门可罗雀。想让观众买单,就需要好的电影作品,就需要好的电影内容。

从地产业,我们能清楚看到好产品是如何适应楼市的下半场的

在经济发展趋于缓慢的新常态下,随着人口红利的不可持续,随着二孩政策的出台,家庭结构发生激烈变化。楼市已经进入了下半场时间。在这个整个行业产能过剩、供大于求的背景下,楼市唯有拥抱产品主义,才能实现绝地突围。以家庭结构为例,市场快速分化,用户需求也在快速变化,不远的将来,家庭结构会导致形成2+2+2+1或2+2+2+2的不同居住方式。如果开发商推出的住房产品不能适应这种家庭居住变化,当然就无法得到用户的垂青。

再看餐饮业,好味道是如何得到消费者的青睐的

很多餐饮企业都在推崇海底捞式的服务主义。但是市场调查的结果表明,超过95%的顾客,都认为好味道才是选择一家餐厅的最主要标准。于是,早在2014年西贝就提出来“好吃”战略。在2015年,巴奴杜中兵提出系统的产品主义思想,以巴奴为代表的餐饮企业,扛起了“产品主义”的旗帜,至今傲然屹立。

巴奴凭借产品主义风格的广告语,打赢了服务主义。那句话就是:“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”。在就餐的时候,消费者所重视的,就是产品食材是不是足够安全,制作工艺是不是达标,菜品的色香味形是不是到位等等这些显示产品主义的要素。

未来在召唤,产品主义方兴未艾

06品牌必须与产品有机结合,才有未来

曾几何时,我们的购物方式,就是不断逛街挑选,不断选择比较。货比三家,品牌优先,就是我们的购物哲学。但是现在完全不同了。就算是要购买大件商品,我们只需要在电商平台上搜索一下,看看好评,看看差评,问问朋友和亲戚,就可以直接决定购买了。产品的口碑和产品本身的品质,已经代替了商场中导购员的卖力推销。

每个品牌,在这个时代就要学会用产品来说话,用产品来代言,用产品来证明你自己。这就好比提到麦当劳,我们就会想到汉堡;提到星巴克,我们就会想到咖啡;提到苹果,我们就会想到苹果手机。

在我们这个时代,产品才是最好的入口。

极致的产品,则打造出极致的入口和流量。

作为追求极致产品的代表,周鸿祎这样认为:好的产品可以改变世界。其实好的产品不但可以改变世界,而且会令我们的生活变得更加美好。

周鸿祎表示:“我自始至终是一个产品主义者,我是一个产品经理,我相信用心做产品可以改变世界,我相信只有创造用户价值才会有商业价值。”

对于我们每个企业来说,把自己的品牌,聚焦到一个个具体的产品之上,聚焦到产品的研发和创新之上,通过这个具有足够优势的产品集聚品牌势能,让客户可以通过这个产品入口,来更多地了解品牌文化、品牌理念、品牌故事,从而实现对于品牌的接纳和认可,也许这才是产品主义的真谛所在。

产品主义,通向未来!

我坚信,未来的中国和世界,未来的线上和线下,必然是产品主义的市场。电商在改变世界,而消费者在其中扮演了至关重要的决定性角色。消费者最在意的,必然是真正好用的产品,必然是能体现企业诚意的产品,必然是极致化的精品。

从现在到未来,无论哪个行业,都将是产品主义的天下。(END)

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